[提要]县级融媒体是打通媒体融合“最后一公里”的枢纽平台，是打破乡村社会治理结构性困境、实现乡村“善治”的重要引擎。县级融媒体在坚守媒体属性边界上拓展服务功能，实现引导群众和服务群众的功能平衡。本文依据“技术-组织-环境”（TOE）理论框架，探析了基于乡村社会治理的县级融媒体建设的内涵、平台定位及其实践路径。研究认为，县级融媒体的底色是“媒体”，既是参与主体，也是互动平台，在乡村社会治理过程中应充分释放其媒体效能，实现“媒体平台+”政务、商务、服务三足鼎立的平台型融媒架构，通过技术的培养、组织的保障、环境的支撑，建构政府、媒体、社会、市场多元要素聚合联动的基层社会治理格局。
[关键词]县级融媒体；乡村治理；媒体融合；TOE模型；公共服务
基金项目：中央高校基本科研业务费资助华中科技大学人文社会科学自主创新重大及交叉项目“公共传播视阈下的城乡社会治理研究”（2020WKZDJC009）阶段性成果。
作者简介：何志武，华中科技大学新闻与信息传播学院教授，博士生导师，研究方向：公共传播与社会治理、政治传播；
陈天明，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生，研究方向：社区传播、数字媒体与社会发展。
《西南民族大学学报》（人文社会科学版）
2021年第11期
党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。①媒体融合由此从媒体改革的层面正式进入国家中长期战略行动层面，县级融媒体中心成为国民经济和社会发展的重要基础设施和服务平台。2014年，媒体融合被提上国家战略行动层面，中宣部要求在2020年底县级融媒体中心基本实现在全国的全覆盖。②历经7年的探索实践，从“个别试点”到“全面覆盖”，在这个时间节点上再次反思、厘清县级融媒体中心的定位及其行动框架，对县级融媒体中心的改革、升级具有重要的实践意义。目前看来，县级融媒体中心的建设虽有一些先行模范者，但更多的是处于艰难摸索中。县级融媒体中心的价值功能、战略定位、内容架构还不十分明晰，亟待梳理。如果拘泥于传统的媒体框架来审视县级融媒体中心，其内涵和外延容易被遮蔽。“治理媒介化”是县级融媒体中心推进媒体融合、功能拓展的价值旨归，[1]将其带入基层社会治理的视野下进行把握，也许能找到县级融媒体中心建设的新定位、新思路、新路径。一、重塑乡村：乡村治理视域下县级融媒体中心建设的背景处于高速流动的社会当中，城市的虹吸效应导致乡村的人力、物力流向城市，乡村的“空心化”现象愈加严重，乡村的公共空间萎缩、公共参与式微、公共精神衰落，现行制度下的“乡政村治”模式③使得乡村社会治理存在一些结构性困境。[2]究其原因，很大程度是由于公共资源、公共服务等国家公共性力量没有有效地下沉到乡村社会，加之传统媒介在信息传播、文化宣传、政策解读等方面没有顺畅地触达基层群众。多种因素叠合导致乡村社会的传播、服务、治理等实然表现与应然效果存在一定差距。信息传播技术愈来愈发达，人们的媒介使用途径更加多元，这是否意味着基层群众就能更便捷、更广泛地获取他们应知的信息？当传统的县级媒体无法有效触达受众，人们的媒介使用时间被泛娱乐化的短视频、网络社交所占据，主流话语内容就容易被习惯性地漠视。这种主流话语在乡村传播乏力的现象，使得国家的意识形态宣传面临较大困难。这不外乎两个方面的原因：其一，基层媒体受陈旧理念的影响，县级媒体的传播实践依旧停留在单向灌输框架主导下的宣传程式，无论是内容提供还是形式呈现上缺乏对新闻传播规律的把握，无法有效地引起受众的关注；其二，基层传统媒体的生存空间被严重压缩，电视、广播、报纸从基层群众的媒介使用中被加速边缘化，绝大多数地方县级报纸早已停办。简言之，优质内容的匮乏以及传播载体的塌陷使得基层媒体在舆论阵地上出现乏力的“症候”。随着基层反腐和扫黑除恶的持续深入推进，基层乱象再次被置于公众视野之下。与经济发达的城市相比，乡村场域对外、向上反映社情民意的渠道和平台相对有限，一定程度上遮蔽了社会问题的“可见性”。基层群众掌握有限的监督渠道以及匮乏的媒介素养，使得需求和诉求未能得以及时呈现。科层制的公权力止步于乡镇一级，乡村长期处于一种既非“管治”也非完全“自治”的状态，基层群众的诉求、期待难以得到有效传达和满足。村民自治权让渡给村干部代理行使，使得村级事务、公共决策缺乏有力的监管。国家农业税取消后，村干部与群众的联系降低，干群关系的疏离导致村民对村级组织的依赖和关注锐减，基层群众对本地公共事务、公共话题的参与热情不高。国家公权力在乡村公共生活的部分退出，而相应的自治能力和自治手段却没有跟上，导致乡村场域处于“管治”与“自治”的模糊地带，基层群众的生活、工作受到一定影响。首先，政务信息公开有待加强。无论是县级还是乡镇、村级政务信息，多存在公开不足的问题。县域群众难以及时知晓公共政策的相关信息，难以根据相关政策合理调整个人或家庭的生活和工作规划，一些个人可以享受的政策福利④未能充分知晓。其次，便民服务信息供应不足。“衣食住行、业教保医”等民生信息对基层群众具有重要的指引作用，而这方面的服务信息缺乏系统供应的主体和平台。另外，政务服务和便民服务的模式相对陈旧，一定程度上增加了办事的难度，使得业已存在的服务项目没有很好地落地生效。基层政务、商务、生活等方面的服务缺乏整合性平台，与国家提倡的“让信息多跑路、让群众少跑腿”⑤存在差距。由于特殊的基层自治制度，导致传统的基层自治实践难以在短时间内跟上治理能力现代化的要求，两者之间的张力导致乡村治理的局部失序。一方面，缺乏基层社会共治的核心主体。乡村社会结构的变迁、私人生活的变革，导致传统乡村的“熟人社会”日渐变得松散，村级组织发挥治理的引领作用不及预期，个体缺乏参与社会治理的兴趣和动力，呈现“各人自扫门前雪，休管他人瓦上霜”的个体化生存状态。另一方面，缺乏乡村社会的治理平台。乡村社会治理的复杂性靠传统的人际沟通、自上而下的组织传播难以应对，基层群众参与公共事务的渠道和手段相对匮乏，其合理诉求难以得到顺畅呈现、有效表达，对乡村社会治理的意见和建议进入公共话语空间的门槛较高。二、服务加冕：县级融媒体中心“媒体平台+”的功能定位2018年9月，中宣部在浙江省长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，将县级融媒体定位为“主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”，⑥为全国县级融媒体中心的建设指明了行动方向。2020年11月13日，国家广电总局印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》进一步明确其角色定位，强调广播电视要协同推进融媒体中心建设，打造新型传播平台，提供专业性、针对性、亲民性强的媒体服务，拓展“广电+”政用、民用、商用服务。⑦作为关键词，“服务”成为县级融媒体中心的重要功能面向，预示了媒体融合从传统的机构融合逐步向社会融合转向。[3]县级融媒体中心的本质属性是媒体平台，这是其基本定位，也是其参与社会治理的行动起点。基于此，县级融媒体中心根据县域社会发展实际拓展其功能，通过服务加冕，为基层群众提供政务服务、商务服务、生活服务等，实现“媒体平台+”的价值延伸。县级融媒体提供的“媒体平台+综合服务”集合了工具理性和价值理性，既是参与乡村社会治理的手段，也是实现乡村社会全面发展的重要内涵。无论中央的顶层设计，还是具体的基层实践，县级融媒体的底色都应是“媒体”，是多种媒体形态融合而成的一套媒体实践体系。媒体属性是融媒体中心实现其他社会功能的基础和前提，其延伸价值都是伴随着这个基本职能而附带产生的或衍生出来的。[4]由于传媒生态的革命性变化，传统的科层式传媒格局难以在新的传播环境中发挥应有的作用。如果仍然保持传统的科层式传媒格局，中央、省、市媒体的新闻产品、文教产品、资讯信息则难以触及社会的各个角落，尤其是基层社会。作为信息的中转站和枢纽平台，县级融媒体中心肩负着上接各类信息、下通基层群众的重要任务。作为媒体平台，县级融媒体中心的基本属性和基础定位是新闻媒体，新闻传播是其最基础功能，要依靠新闻宣传巩固壮大主流思想舆论，提高县级媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。媒体传播力是“四力”的前置条件，但就其本质而言，传播力的核心是媒体内容抵达并影响受众思想的能力。新闻报道如何才能到达受众并影响受众，如何助力信息与受众的精准、精细衔接，实现信息找人和人找信息的双向互动；如何做到“家事国事天下事”的上情下达、信息纵深传播和“大事小事身边事”的下情上达、信息横向流动，这需要将县级融媒体中心定位为新型主流新闻媒体。这里的“新型”，并非仅指介质之“新”，更重要的是指观念之“新”。也就是遵循“四全媒体”⑧的核心理念，对如何做、谁来做、给谁做、做多久等“做新闻”肌理进行深度重构，其产制程式和传播新闻所遵循的底层逻辑是信息传播规律以及受众认知规律。尊重受众的需求是实践基点，对群众所见所闻进行真实报道，对受众所思所盼进行及时回应，对用户所疑所惑进行适时疏导。新闻传播实践适恰当下的时代背景和传媒生态，从真实的呈现、合理的解释、恰当的表达等方面提升“四力”，县级融媒体才能赢得受众、赢得民心。[5]2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《数字乡村发展战略纲要》，要求实现“互联网+政务服务”加快向乡村延伸。⑨政务服务下沉，让基层群众少跑腿，甚至不跑腿，实现远程、电子化参与办理政务事项。基于县级融媒体的实际情况，打造为县域基层群众的政务平台，不仅能拓展融媒体中心的职能，也能充分发挥资源、技术的优势，提升平台使用率，增强用户黏性。1.平台办事。随着政务信息化的推进，网络远程办理相关政务事项变得越来越普遍。县级融媒体平台通过聚合相关职能部门的网上办事窗口，打通网上政务服务的最后一程，帮助基层百姓解决办事难问题，做到“小事不出村、大事不出镇”。例如，河南项城市（县级市）的融媒体App“云上项城”提供出入境办理、探矿权审批、身份证办理查询、驾驶证查询等；陕西蓝田县融媒App“爱蓝田”的“一网通办”实现个人办事、企业办事、机构查询。如若涉及不同县直部门、乡镇政府的管理权限问题，融媒平台可以实现链接中介的功能，即超链接相关办事单位的网站、平台，帮助用户快速、精准找到相应的办事平台。2.平台议事。互联网空间的活力在于汇聚全社会的力量，实现公共互动。县级融媒体提升平台活力的关键在于用户的活跃度，激发公共讨论的积极性，这是融媒体发挥治国理政平台作用的基础。[6]随着网络化生活方式在乡村社会的嵌入日臻深入，通过网络平台参与讨论、互动的平台载体和思想意识渐渐建立起来。从传统的广场议事到现在的网络议事，基层群众参与公共讨论的场域从线下步入线上。当地群众以及家乡游子在此平台上就乡村社会的发展和治理建言献策，共商村事、乡（镇）事、县事。在“智慧萧山”的“互动吧”、“爱玉门”的“玉门互动吧”上，用户可以通过图文的形式，讲述身边事、发现身边美、揭发身边恶，进行公共议题的讨论。深入而广泛的互动，使得平台具有较强的活力与黏性。县级融媒体平台不仅仅是参与社会运行的行动主体，更是维护社会运行的公共平台，基层群众在其中表达心声，就公共话题发起讨论，提升群众参与公共事务的主体意识。3.平台理事。基层治理点多、线长、面广，仅仅依靠传统的村级组织难以应对各种问题，基于县级融媒体平台发挥群众的力量，让群众反映诉求、提出问题，通过融媒体平台统一受理，归类传送相应职能部门，实现线下办理、线上答复，这不仅能够提高基层社会的治理效能，也能广泛动员群众参与基层社会治理的积极性。例如，北京昌平区的融媒App“北京昌平”、宁波奉化区的融媒App“掌上奉化”，分别设置“问政12345”“报料”版块，群众可以在其中进行网上问政，就身边的事进行反映、投诉、讨论，并可看到议事的办理、回馈进度。融媒体平台接入政务服务版块，实现问题的精准收集、精准归类、精准回复、及时办理，走好“网上群众路线”，将媒体平台的优势转化为社会治理的效能。基层群众不仅要实现就地生存，更要谋求就地发展，这是实现乡村发展和乡村振兴的必由之路。县级融媒体中心整合政府、市场、社会、媒体等资源，实现资源要素的充分联合与流动，打造县域商务平台，助推县域小微企业、村民合作社、个体户抱团发展。1.产品营销。作为深耕县域的媒体平台，为农户搭建商务信息发布平台、营销推广平台，是县级融媒体平台肩负社会责任之所需，也是实现商业价值之所在。县级融媒体平台具有较强的“中介”价值，对内整合，对外联结，弥合基层农户、个体户、合作社市场信息不对称的沟壑，助力本地产品在县域内外找到市场。浙江海宁市（县级市）的融媒App“大潮网”，打造融媒中心旗下的电商平台“大潮商城”，汇集本土企业出口的优质产品，提供销售推广平台，实现惠农、助农。同时，打造海宁人自己的线上农产品超市，“潮品馆”让市民在家就能选购全球潮品，“亲戚家的味道”实现电商扶贫，精准帮扶农户。以电子商务带动特色农业的产、销一体化发展，为当地的群众赋能，激发他们就地就业致富的潜能。2.技能培训。授之以鱼更要授之以渔，基层农户的技能比较单一，难以跟上互联网时代的发展节奏，县级融媒体中心联合政府部门、社会组织，开展系统的技能培训，送技下乡，培育“新农人”，根据地区特色、人口特征、产业分布等实际因素进行有针对性的精准化培训，做到人技相配、人岗相适。例如，在抖音、快手等短视频平台，不少“新农人”利用短视频的方式进行推销。快手平台的“散打哥”、抖音平台的“巧妇九妹”等网红“新农人”推销当地的农副产品，“新农人”成为带货主播、网红。3.产业推广。县域经济的发展和县域群众的增收致富，需要产业的可持续发展。散点式发展难以形成合力，更难以形塑品牌。县级融媒体中心联合发改、农业、商务等部门研究当地的产业发展规划，县级融媒体平台分门别类统一向外推广，宣传县域内各个镇、村的特色产业，形成“一村一品、一镇一业”的规模效应，助推基层产业的升级转型，吸引在外务工人员返乡创业就业，激发本地的发展活力，为乡村振兴提供舆论支持。“衣食住行”镶嵌于人们的日常生活，提供便利的生活服务，是县级融媒体平台服务属性的重要体现。县级融媒体深入乡村社会之中，需要切实为基层群众提供便利的生活服务，做县域群众的“好帮手”。1.资讯服务。基层群众获取信息渠道相对闭塞，县级融媒体应该是与基层群众“最近”的媒体，其重要功能就是提供本地资讯，让县域群众知晓身边事。例如，融媒体App“北京昌平”的“本地资讯”服务则涵括办事指南、政务通告、便民地图、人社信息等。当地群众可以通过App能快速精准地获得相应的资讯，极大方便了日常生活。另外，县级融媒体还要将中央、省、市的政策、措施、规划等资讯结合县域实际进行解读，给县域用户提供外地资讯的“在地化”转换服务，做信息的“加工厂”而非“搬运工”。2.生活服务。县级融媒体平台将生活服务作为重要版块，成为当下县级融媒体建设的景观，这是政治逻辑下的民生实践，市场逻辑下的服务至上，也是媒体逻辑下的用户至上。生活服务覆盖面广、使用率高，县级融媒体平台将其放在平台界面核心位置，打造“融媒+服务”的网上综合服务大厅，用户可以在其中享受同城招聘、教育查询、法律援助、在线问诊、在线缴费等众多便民服务，实现生活供需服务的本土化连接。3.文化服务。随着生活水平的提升，基层群众对精神文化的需求也随之增多，通过算法的推荐，县级融媒体平台在将整合后的优质的文化资源、文化产品提供给用户时，会根据用户喜爱的文化产品进行精准化地分发。同时，以多种方式鼓励用户参与文化内容的生产，提高文化服务的双向互动。文化服务不仅能够丰富基层群众的精神文化生活，也可以提高他们的知识水平、认识水平，有助于乡村社会公序良俗的形成，从而促进基层社会治理的有序化。例如，“掌上奉化”App打造“文明实践在奉城”，涵盖“新思想”“新课堂”“新风采”“新快闪”等版块，聚焦当地文化实践，展示群众文化活动。“爱安吉”App打造“文明超市”，通过“文化礼堂”展示各乡镇街道新时代文明实践中心的特色，通过“文明汇”的方式，兴文化、展形象、育新人。既往对于县级融媒体中心研究的视角呈现“两头大、中间小”的局面，即宏观论述和微观建议较多，中观层面的涉及较少。据中国统计局发布的《中国统计年鉴》（2019），截至2018年底，全国共有县级行政区划单位2851个，包括市辖区、县级市、县、自治县等。各个地区的发展水平、人口结构、经济实力、产业分布、文化底蕴的异质性较大，太过宏观的论述，缺乏实践性和操作性，过于微观则无法体现县域发展差异带来的张力，不具有普适性和参照性。因此，从中观层面去构建县级融媒体中心的实践逻辑和行动框架具有重要的现实意义。罗杰斯（Rogers）提出创新扩散理论时认为，人们接受新事物、新观念会经历一个社会过程，人们对于创新产品的接受会受到技术、传播、环境等多种因素的影响。基于此，托纳茨基（Tonatzky）和弗莱舍（Fleischer）两位学者在1990年《技术创新的过程》一书中提出了三个影响实施创新技术、产品的关键因素。他们认为，技术（Technology）、组织（Organization）和环境（Environment）三个维度的因素是影响一个企业或组织对技术创新实施的因素，简称为“技术-组织-环境”模型，即TOE理论模型。[7]（P.1）近年来，TOE理论模型在企业管理、技术推广、电子政务、政府决策等方面的研究得到了广泛应用，具有较强的理论规范性和实践解释力。本研究引入TOE理论框架，从技术、组织和环境三个维度探讨乡村社会治理视域下的县级融媒体建设，具体行动框架如下图。
1.基础性。建立县域“数据池”，助力数字乡村建设。继一系列聚焦乡村振兴发展的国家战略规划出台后，2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《数字乡村发展战略纲要》，从两个方面要求加快乡村基础设施数字化转型。基层社会的治理难题在于治理的触角难以做到全覆盖，导致较多物理空间和文化领域处于监管的“无人区”。最大限度扩大社会治理界面、减少社会治理的时空成本，需要用数字化技术代替传统的实体化接触，即“后台化”治理，化有形的治理之“手”于无形的治理之“术”。基层社会治理从实体治理走向数字治理，可以提升效率、效果的同时也能降低成本。数字化治理的前提是将世间万物转化为计算机信息技术能够识别的符码，进行数据识别、储存、转换、交互。数据，尤其是县域的数据对于县级融媒体平台是最重要的生产资料，也是相较其他媒体平台最大的优势所在。打通县域内的资源壁垒，实现数据的互联互通，建立县域内的“数据池”，在县域基础设施监管和基层文化建设等方面，实行数据化储存、数字化管理、智能化操控以及社会化应用。建立县级融媒体平台的县域“数据池”，是下一阶段县级融媒体平台建设的基础性工作，这是平台后期发展的根基和前提。2.科技性。建立掌上“百宝箱”，优化用户使用体验。县级融媒体平台的主要用户是生活在县域内的群众，受教育程度不高的群众使用智能手机、操作相应软件具有一定的难度。因此，县级融媒体平台要区别于其他的娱乐、消费等手机App，要根据使用人群的特殊性，设计友好的界面、路径，优化用户的使用体验，将其打造成日常生活的智能平台，体现出一定的科技性。例如，美国媒体开发的一款可以实现人机“聊天”的新闻客户端“石英新闻”（Quartz news），以聊天的方式向用户口述新闻信息，用听觉代替视觉，降低平台使用技术门槛，最大限度地提升用户的使用意愿。通过技术的革新，给用户带来新的、更好的体验，不断丰富其功能，真正做到基层群众生活中的掌上“百宝箱”。3.吸附性。打造垂直“用户池”，激发县域治理活力。媒体融合需要秉持互联网思维、用户思维，有了用户的内容生产才是有意义的生产，否则只是做无用功，构建以强关系为基础的用户池是融合发展得以实现的基础所在。[8]县级融媒体平台不仅是内容分发平台，也是社交互动平台。内容的获取只是单向的传播，社交的嵌入才能提升用户的积极性。通过孵化自己的忠实用户群体，引导用户在县级融媒体平台上深度参与互动，充分发挥民智、了解民情、疏导民心，实现人人参与、人人共享的局面。媒体转型的本质是从占有公域流量到打造私域流量，即从过去的广撒网到现在的精准推广、精细维护转变，建立属于自身平台的稳定用户，形成核心用户群。诚然，融媒体平台不仅要在平台上维护与用户的紧密关系，同时还要建立更多的沟通渠道，根据不同的用户群体，分类建立对应的微信群、QQ群，形成用户圈层。此外，还可以线下进行联谊活动、团建活动、研讨活动，线上与线下结合，形成用户与平台、用户与用户之间的强关系，凝聚核心用户群。1.完善传播链条，复活制度优势。区别于社会管理，社会治理更强调多元主体的参与、互动。县级融媒体平台作为乡村社会治理的重要行动主体和行动平台，离不开媒体之外的社会力量参与其中，官方和民间组织的参与必不可少。从横向和纵向两个维度强化组织保障，为县级融媒体平台的治理嵌入注入力量。横向上，强化乡镇和部门对接、联系，实现资源互补、智力互补、信息互补，融媒体中心发挥中介链接作用，汇聚多方力量共同完成县级融媒体平台的内容生产、问题协调、互动释疑。纵向上，完善县（区）、镇（乡）、村（社区）、组（队）四级传播链条。从目前来看，县级融媒体平台的用户数、打开率、互动频次总体不及预期，很大一部分原因在于缺乏完整的传播链，即融媒平台的内容传播难以真正“下沉”到村组用户。四级主体合力建立高效的传播管道，将自上而下的传播链和自下而上的反馈链相结合，扩大传播的覆盖面和反馈的有效性。2.构建人才体系，激活创新动力。人才是第一优势，县级融媒体中心建设面临着人才不足、人才流失的困境，使得融媒体中心的建设主体是从原有电视、报纸、网站等转移过来的人员，缺乏互联网技术人才和基于用户思维的内容生产人才。人才短板极大掣肘了县级融媒体平台发展的后劲。鉴于此，县级融媒体平台要从外引进一批，在内培育一批，壮大专业人才队伍。除了建立县级融媒中心的人才体系，还要向外借力，充分利用社会力量为中心的建设添砖加瓦。例如，让乡贤、能人、官员、热心用户等参与中心的内容建设、宣传推广，通过一定的激励机制激活创新动力，构建县级融媒体中心内部、外部的人才体系，为中心平台的良性发展提供智力支持。3.加固保障体系，盘活干事热情。稳固的制度保障是中心建设、发展的前提，制度顺则做事顺，制度不顺则寸步难行。县级层面要出台管理制度，确保中心建设处于可持续发展的轨道上；制定奖惩机制，实行企业化管理，多劳多得、少劳少得，能者上、庸者下；实行“造血”与“输血”相结合，县级融媒体平台承担社会责任之外，还可以发挥自身优势，参与市场活动，实现自我赋能，提升创收渠道，夯实财力。1.政务环境的支持，数字政府平台化。县级融媒体平台参与乡村社会治理离不开政务环境的支持，融媒平台成为政务环境的组成部分，方能释放媒介化治理的效能。融媒平台上政务信息的发布、政务事项的办理、政务话题的讨论有助于政务环境的平台化、网络化，实现县域内的数字治理和数字政府的打造。由此，政务环境在支持县级融媒体平台的运行时，后者也助力基层电子政务的平台化、集约化，提升政务服务效率。2.政策环境的红利，抓牢战略机遇期。从中央到地方，媒体融合成为各级党委政府的一项重要工作之一。近年来，基层媒体的运行长期处于力不从心的状态，从体制机制、人才资金、技术内容等方面难以实现突破。此后，媒体融合、社会治理、乡村振兴、数字乡村等方面国家政策红利接踵而至，这是县级媒体实现革命性创新的重要机遇，也是打造基层新型主流媒体的重要窗口期。县级融媒体中心的建设须要准确理解政策、积极争取政策，乘着政策的东风，因地制宜地走出一条适合自己的重振之路。3.市场环境的优化，打造业务增长极。县级财政拨款收紧和媒体广告业务下滑导致县级媒体的运营捉襟见肘，事业单位企业化管理，赋予了媒体一定的自由空间，可是媒体的惯性思维导致广告创收成为主要甚至唯一的拓展空间，忽视了其他空间的挖掘，譬如电子商务、信息服务、产业开发等。媒体融合不仅仅需要技术和内容的创新整合，更需思维的创新迭代。县级融媒体平台是一个巨大的富矿，县域用户是平台的核心“资产”，激活县域用户的效能，实现用户、平台、商家的三方共赢，在完成“规定动作”之外，可以发挥自身优势，主动走出去、引进来，开展业务合作、技能培训、品牌策划、旅游推广等，提升自己的“造血”实力。例如，陕西大荔县的融媒App“爱大荔”在省域旅游上掘金，其“智游陕西”版块整合全省优质旅游资源，提供景点、美食、酒店、演出、购物、玩乐等一条龙导航服务。“智慧尤溪”App，与拼多多合作、“掌上长兴”App与网易严选合作，实现市场和用户的连接。这些县级融媒体平台在孵化市场环境上走出了一条创富之路。县级融媒体中心在全国范围内全面铺开之际，跳出媒体的框架看媒体融合具有重要意义。县级融媒体是乡村社会治理的中介和平台，乡村社会治理是县级融媒体建设的内容和目标。舆论引导为核心的媒体平台是县域“主流舆论阵地”，以“事”为链接的政务平台和赋“能”为宗旨的商务平台是县域“综合服务平台”，以“便”为目的的服务平台是县域“社区信息枢纽”。通过服务加冕，县级融媒体中心实现“媒体平台+”政务、商务、服务，与中宣部要求的县级融媒体角色定位——“主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”互济铆合。县级融媒体通过“媒介化治理”的方式参与基层社会的治理，即通过完成基于融合平台的信息传播与公共服务来实现治理的功能。[9]实践表明，县级融媒体中心在基层社会中的“媒体平台+”效应开始显现，已经深深嵌入基层社会的治理进程之中，这是新型主流媒体的价值依归，也是未来实现逆袭的发展方向。县级融媒体和乡村社会治理之间的接榫互构，使其具有天然的共生共荣关系。县级融媒体中心的建设要有服务和参与乡村社会治理的意识，乡村社会的治理离不开县级融媒体中心的参与，两者“你中有我，我中有你”。无论是政策制定者还是业务执行者，将县级融媒体中心的建设放在基层社会治理能力和治理体系现代化视域下去考量，是突破思维惯性、制度桎梏、发展瓶颈的关键之举，也是县级融媒体中心建设的时代背景。①参见：《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm，2020年11月3日。②参见：《县级融媒体中心建设全面启动》，人民网，http：//politics.people.com.cn/n1/2018/0922/c1001-30308799.html，2018年9月22日。③“乡政村治”模式，即乡镇一级政府代理国家行使行政管理权，乡镇以下的村民委员会代表村民行使自治权的国家治理模式。参见：苏海新、吴家庆《论中国乡村治理模式的历史演进》，《湖南师范大学社会科学学报》，2014年第6期。④例如：返乡一次性创业补贴政策、农村大棚种植补贴政策、乡村购房补贴政策，等等。⑤参见：《中央全面深化改革领导小组第十五次会议召开》，中国政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2015-08/18/content_2915043.htm，2015年8月18日。⑥参见：《县级融媒体中心建设全面启动》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-09/21/c_1123466267.htm，2018年9月21日。⑦参见：《国家广播电视总局印发〈关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见〉的通知》，国家广播电视总局官网，http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html，2020年11月26日。⑧“四全媒体”指全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。参见：习近平《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》，《求是》，2019年第6期。⑨参见：《中共中央办公厅 国务院办公厅印发〈数字乡村发展战略纲要〉》，中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/2019-05/16/content_5392269.htm，2019年5月16日。资料来源于笔者对“云上项城”“爱蓝田”手机客户端App的观察。观察时间：2020年9月15日。资料来源于笔者对“智慧萧山”“爱玉门”手机客户端App的观察。观察时间：2020年9月15日。资料来源于笔者对“北京昌平”“掌上奉化”手机客户端App的观察。后文中同一App的数据，观察时间均为2020年9月15日。资料来源于笔者对“大潮网”手机客户端App的观察。观察时间：2020年9月15日。参见：《热心散打哥协助乡村新闻官打开农产品新销路》，每日经济，http：//cn.dailyeconomic.com/roll/2019/06/03/61804.html，2019年6月3日；《巧妇九妹：大山里走出来的网红》，人民网，http：//gongyi.people.com.cn/n1/2018/0706/c151132-30130900.html，2018年7月6日。参见：《中国统计年鉴（2019）》，国家统计局，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2019/indexch.htm，2019年9月。参见：[美]埃弗雷特·罗杰斯《创新的扩散》(第5版)，唐兴通、郑常青、张延臣译，北京：电子工业出版社，2016年，第37-39页。参见：《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/2018-02/04/content_5263807.htm，2018年2月4日；《中共中央 国务院印发〈乡村振兴战略规划（2018-2022年）〉》，中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/2018-09/26/content_5325534.htm，2018年9月26日；《中共中央办公厅 国务院办公厅印发〈国家信息化发展战略纲要〉》，中国政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2016-07/27/content_5095297.htm，2016年7月27日。参见：Margaret Rhodes， With Quartz's App， You Don't Read the News， You Chat With It，Weird， https：//www.wired.com/2016/02/with-quartzs-App-you-dont-read-the-news-you-chat-with-it/，2016年2月11日。资料来源于笔者对“爱大荔”“智慧尤溪”“掌上长兴”手机客户端App的观察。观察时间：2020年9月15日。[1]朱亚希，肖尧中.功能维度的拓展式融合——“治理媒介化”视野下县级融媒体中心建设研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2020（9）.[2]李学舒.我国乡村治理的模式变迁与演化逻辑——基于国家与社会关系的视角[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版），2019（5）.[3]张昱辰.从机构融合迈向社会融合：县级融媒体中心发展路径再思考[J].中国出版，2019（16）.[4]陈力丹，陈雷.“媒治”理念不成立[J].新闻记者，2011（2）.[5]何志武.底色与特色：县级融媒体中心的“媒体+”逻辑[J].中州学刊，2020（11）.[6]张诚，朱天.从“集成媒体的新机构”到“治国理政的新平台”——县级融媒体中心的方位坐标及其功能逻辑再思考[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2020（2）.[7]Tornatzky L G， Fleischer M. The Processes of Technological Innovation[M]. Lexington， MA：Lexington Books， 1990.[8]朱春阳，张亮宇，杨海.当前我国传统媒体融合发展的问题、目标与路径[J].新闻爱好者，2014（10）.[9]邹军，荆高宏.社会治理视域中的县级融媒体中心：意义、路径及进路[J].传媒观察，2019（10）.
责任编辑：刘立策